Marketing proces: odluka da kupi. Koracima procesa

upravljanje ponašanje potrošača - važan marketinški zadatak. Njegova važnost povećava, posebno u visoko konkurentnim tržištima, gdje izbor proizvoda je super. Kako bi se uticalo na ponašanje potrošača, potrebno je shvatiti kako se odvija proces uzimanja odluka kupovina kupaca i koje metode možete gurnuti ga na pravu odluku u različitim fazama.

dosije

Kao nezavisna polje studija ponašanje potrošača formirana je sredinom 20. stoljeća. Na pozadini sve veći interes za motivacijske istraživanja na raskrsnici psihologije i marketinga, tu je novo polje znanja. Njegova predmet proučavanja su karakteristike ponašanja potrošača, uključujući i one koji smatraju u našem procesu papiru - na odluku o kupovini. U osnovi nauke bili američkih naučnika Johna. Angel i R. Blackwell, napisali su prvi udžbenik "Ponašanje potrošača", koja je danas klasik, i stvorio jedan od prvih modela proces donošenja odluke o kupovini. Cilj nauke ponašanja potrošača je potraga za efikasnih načina da utiču na donošenje odluka.

Principi upravljanja ponašanje potrošača

Marketing u svojim naporima da utiče na odluku kupca moraju biti zasnovani na sljedeće osnovne principe:

• potrošač mora biti nezavisan u svojim odlukama i svoj suverenitet ne smije biti ugrožena;
• motivacija potrošača, koji opisuju proces (odluke o kupovini) su naučili kroz istraživanje;
• ponašanje potrošača može uticati;
• utjecaj na odluke društvenih zakona potrošača.

Ovi principi su formulisana u fazi formiranja nauke o ponašanju potrošača i nepovredivi.

Koncept kupovine marketing

Kupovina - glavnice i željenog cilja marketing programa. Suština kupovine je razmjena novca za robu i usluge. U isto vrijeme kupnje potrošač je najčešće povezana sa stresom: što je veća vrijednost, teže osobi da odluči o izradi kupovinu. Cijena robe izražena u novcu, a oni, pak, doživljavaju potrošači kao dio sebe, jer je za novac koji troši svoje resurse: vrijeme, vještine i znanja. Stoga, rastanak sa novcem često ne dolazi lako do potrošača. Zadatak marketing - da se olakša ovaj proces, da pomogne osobi da zadovoljstvo od kupovine i bili su zadovoljni sa svojim kupnje. Za rješavanje ovog problema marketer treba dobro razumijevanje o tome kako je proces donošenja odluke da kupi kupca. Danas, ove vrste kupovine se dodjeljuju kao:

• Potpuno planirane kupovine kada kupac točno zna što brend, cijenu i mjesto kupovine. Obično ovaj tip je povezan sa kupovinom skupih trajnih dobara.
• Dio planiranih kupovine, kada potrošač zna šta roba je htio kupiti, ali da označite mjesto kupnje i još nije odlučio. Ovaj tip se najčešće primjenjuje na robu široke potrošnje, kao što su mlijeko ili kruh.
• Impulsivne kupovine kada potrošač kupi nešto pod uticajem trenutne želje. Obično tako kupio jeftine stvari, samo da te kupovine stimulirana, na primjer, "vruće" Naplata područje, gdje se sastoji od impulsnog kupovine 90%.

Modeli odlučivanja o kupovini

Uprkos individualne razlike ljudi, njihovo ponašanje kao potrošači dati u shematski. Dakle, u marketingu je odlučio da se model ponašanja potrošača. Oni u velikoj mjeri pojednostaviti razumijevanje toka korisnika i omogućavaju nam da se utvrdi uticaj optimalnu lokaciju na potrošača. Istorijski, prvi model bio je šema Kotler pod nazivom "crne kutije kupac svesti." U ovom modelu, dolazni faktori pasti u crnu kutiju, koji je pretvoren u odgovoru kupca. Cotler nije bio u stanju da razjasni suštinu procesa donošenja odluka i nazvao je "crna kutija", ali je njegov zasluga je da je ukazao na postojanje polja takvih ponašanja. Prva kompletan model odluku o kupovini je stvoren Angel i njegov tim. To je predstavljen redoslijed ljudskih aktivnosti, donošenje odluka: od pojave motiv za kupovinu do osjećaja zadovoljstva ili nezadovoljstva nakon događaja.

Danas postoji najmanje 50 različitih modela odluke o kupovini, oni se razlikuju u detaljima, ali svi oni mogu se svesti na pet glavnih faza procesa.

svijest o potrebi

Svaki proces donošenja odluka kupovine kupac počinje sa pojavom motiva i svijesti potrebe. Bilo koja osoba konstantno napadaju različite želje, i odabrati najrelevantnije potrošač ne samo na osnovu njihove stvarne potrebe, ali i pod utjecajem raznih vanjskih i unutarnjih faktora. Svrha marketinga programa - na pomoći potrošačima razumiju njihovu želju. Oglašavanja, na primjer, biti u mogućnosti da ne samo reći osoba koja je može kupiti kako bi se zadovoljile potrebe različitih, ali i želja da se stvori. Na primjer, domaćica nije multivarka potrebno dok reklamiranje nije im rekao o mogućnostima ovog uređaja.

Video: Proces donošenja odluke o nabavkama i strategiju u više prodaje

Prirodne potrebe osoba nije toliko, i marketing ima za cilj da ohrabri ljude do maksimuma, i nepotrebne potrošnje. Moderni stanovnici metropole imaju dovoljno odjeće, štedi ga od hladnoće, potreban mu je moderan stvar poznatih brendova kako bi se zadovoljile potrebe prestiža u skladu sa modnim trendovima. To je marketinški napori su doveli do pojave ove potrebe. Kao dio marketinške komunikacije potrošačima su pod uticajem tokom koje je odbio u korist jedne ili druge varijante između uočenih potreba.

Video: Ciklus donošenja kupovne odluke i strategije u više prodaje

pronalaženje informacija

Sve faze procesa donošenja kupovne odluke mogu dovesti do donošenja kupnje. U nekim slučajevima, kupac može obaviti kupnju na sceni se ukaže potreba, na primjer, željeli da piju, odmah je vidio mašinu sa vodom i kupili proizvod ugase žeđ. Često je moguće za male vrijednosti robe i neznatne razlike između proizvoda. Ako je kupovina zahtijeva relativno značajne troškove, potrošač će neminovno počinje da prikuplja informacije o mogućim opcijama kako bi se zadovoljile potrebe. pretraživanje informacija ima definitivno obrazac. Ako se problem pojavi prva osoba koja se odnosi na interne informacije resursa (znanje pohranjene u memoriji), i to samo ako nema odgovora dobio, pozovite eksternih izvora - mediji, prijatelji, u trenutku prodaje. U praksi, to izgleda ovako: ljudi žele kupiti sendvič - sjeća gdje se nalazi u blizini tačka prodaje ovog proizvoda. Ako se opoziv ne uspije, neće okrenuti drugim izvorima informacija. Ako ne, on može prijatelji pitaju, pogledajte na internetu i tako dalje. N. Prema tome, oglašivači imaju tendenciju da se popuni memorija podatke neke osobe o proizvodu, kao i organizirati dostupne informacije okruženje koje, ako je potrebno, potrošači mogu naučiti o proizvodu iz različitih izvora.

Evaluacija alternativa

Kada u potrazi za informacijama koje je nekoliko relativno jednake mogućnosti za zadovoljavanje potreba u procesu odlučivanja o kupovini roba koja ulazi u sljedeću fazu - poređenje opcija. Kriteriji za evaluaciju mogu biti različiti, a korak može odvijati u jednostavnom odnosu (svježe i jučerašnjeg mlijeka), a to se može pretvoriti u vještačenje uz pomoć treće osobe i usklađivanje kriterija (npr kupite skupi telefon). Skuplje i prestižnih kupovine, komplikovanije varijante procesa poređenje odvija. Uticaj oglašavanja, brend, prodavac ili preporuke autoritativnih osoba može imati odlučujući utjecaj na odluku.

Kupnja odluka

Proces ovdje opisan - odluka da se kupi - može završiti u bilo kojoj fazi, ako je osoba dobila jak slučaj u korist akta ili neuspjeh to. Konačnu odluku o kupovini dolazi do tačke prodaje, a tu su važni faktori u utjecaj prodavnici atmosferu i osoba prodavatelja, kao i stručnog raspored prodajnih mjesta: izlaganja robe, navigacija, čistoća, praktičnost plaćanja itd važno .. roba pakovanje i njegova organoleptička svojstva.

Postpokupochnoe ponašanje

Glavni cilj marketinga - zadovoljstvo kupaca - su sve korake u procesu potrošača odlučivanja. Kupnje Precede sumnje, procjena alternativa, izbora, ali to nije završio. Dovođenje Home robu, kupac nastavlja da se sumnja u ispravnost po svom izboru. Ako je stavka u upotrebi neće donijeti zadovoljstvo i zadovoljstvo, a zatim potrošač će početi širiti negativne informacije o proizvodu, koji ima negativan utjecaj na odluke drugih kupaca. Stoga, marketingu su zabrinuti o tome kako uvjeriti kupca pravi izbor i nakon kupovine, predlaže se za dodatne garancije usluga, uz podršku oglašavanja.

ponašanje kontrola korisnik

Složenom procesu potrošača donošenja odluka o kupovini je predmet marketinške akcije. U svakoj fazi može utjecati na ishod procesa. U fazama svijesti o potrebama i pronalaženje informacija se koriste faktori kao što su društvene i kulturne vrijednosti, referentne grupe, karakteristike društvene klase i stila života potrošača. U fazi u odnosu alternativa i faza postpokupochnoy igra važnu ulogu brand, svoj imidž i oglašavanja. Marketers, u stvari, ne ostavljajte pažnju svojim potrošačima 'ikad jesu korake kupovine spremnosti ljestve postepeno dovesti do kupovinu, a zatim odmah uključe u novi proces. Odluke o kupovini u svakoj fazi mora imati svoje rezultate - to je svijest, znanje, stav, angažman i lojalnost. Ovi rezultati su rezultat velikih, složenih operacija, koji počinje i završava studije potrošača ponašanje.

Važnost istraživanja ponašanja potrošača

Istraživanje procesa donošenja odluka o kupovini robe je polazište formiranja bilo kojeg marketinškog programa. Ne znajući kako i gdje tražiti informacije potrošača, koji faktori utiču na njegov izbor, nemoguće je da se sprovede nadležnom medijskog planiranja i formulacije reklamne poruke. I faze procesa odlučivanja kupovine su predmet temeljne marketinške analize. I to treba imati na umu da model odlučivanja razlikuje u zavisnosti od životnog ciklusa proizvoda. Na primjer, promjenama na poznate osobe zreo proizvod kupuju drugačije. Različite obrasce ponašanja u veleprodajnih i maloprodajnih tržišta, a te razlike su otkrili samo u toku istraživanja.

Primjeri procesi odluke o kupovini

Ne shvatajući, imamo nekoliko puta dnevno suočeni sa problemom izbora: .. Šta da kupi za večeru, gdje da ide da se odmori, što poklon kupiti voljene osobe, itd Proces donošenja odluke o kupovini, primjeri koje svatko može naći u svojoj praksi, je zajedničke i često automatski. Bilo koji potrošač imaju tendenciju da spasi svoje resurse, uključujući i vremena, energije i inteligencije. Stoga, nastojimo da prevesti bilo koji proces u području konvencionalnih i stereotipne. Ako jednog dana proveli smo vrijeme i trud na izbor sokova i on nam je odobrio šupljine, malo je vjerojatno da ćemo opet razmišljati o istom problemu, samo ako smo primorani da tu okolnost, i kupite isti sok. Primjer kompleksnog pretraživanje ponašanje može nazvati kupovinu automobila, često u takvoj situaciji, osoba prolazi kroz sve faze procesa donošenja odluka, dugo uspoređuje opcija i osjetljiva na postpokupochnomu uslugu.